Social Media bei Rechtsanwälten: Kanzleimarketing mit Twitter 1/2

„Wer nicht wirbt, der stirbt“, lautet ein vielzitierter Marketingspruch. Für Anwälte gilt das nur bedingt, weil ihnen die BRAO enge Grenzen in der klassischen Werbung setzt. Anders sieht es mit Online-Medien aus: Wer hier nicht präsent ist, existiert für viele (potenzielle) Mandanten nicht – der nächste Rechtsberater ist schließlich nur ein Suchergebnis entfernt. Die eigene Homepage ist Standard, weitergehende Kommunikation – z.B. via Twitter – ist die Kür zur Abgrenzung vom Wettbewerb. Wir haben uns sechs Beispiele aufgetan – gute wie schlechte.

Drei schlechte Beispiele zum Einstieg

Während eine Plakatwerbung beispielsweise im U-Bahnhof einer beliebigen Großstadt einen guten Querschnitt ihrer Bewohner erreicht, zeigt der Social Media-Kanal Twitter schon aufgrund der Nutzerzahl nur einen Ausschnitt. Auch bei den inhaltlichen Interessen sind die Nutzer homogener als bei den Mitfahrern in einem U-Bahn-Wagen, beispielsweise sind „Netzthemen“ deutlich überrepräsentiert.

Vor diesem Hintergrund können Anwälte bei einer komplett gleichen Veröffentlichungsstrategie unterschiedliche Ergebnisse allein dadurch einfahren, dass sie aus unterschiedlichen Themenbereichen kommen. Aber sie müssen ihre Sache auch gut machen. Wir haben drei Negativbeispiele aufgetan, die wir aus Gründen der Fairness nicht verlinken. Stattdessen beschreiben wir sie allgemein als typische Fehler im Umgang mit Twitter-Konten.

Fehler Nr. 1: Profil verdorren lassen

Wer seit Mitte 2014 (oder noch länger) keine Tweets mehr abgesetzt hat, sollte das Profil auf „privat“ stellen oder ganz aus dem Netz nehmen. Das sieht halbgar aus und vermittelt einem (potenziellen) Mandanten einen schlechten Eindruck. Ähnlich sieht es aus, wenn nur ab und zu etwas gepostet wird und im Durchschnitt nur etwa alle zwei bis drei Wochen ein Tweet kommt. Wer so handelt, bleibt unter der Wahrnehmungsschwelle und wirkt ebenfalls nicht gut. Wir folgen mit @AnwVS jedenfalls nur Rechtsanwälten, die regelmäßig Tweets absetzen. Dafür gibt es Gründe, die wir morgen erläutern.

Fehler Nr. 2: irrelevante Inhalte

An dieser Aussage können sich die Geister scheiden… Wer nur zum privaten Vergnügen schreibt, hat natürlich alle Freiheiten. Aber wer sich als Marke aufbauen will und mit einer stetig steigenden Followerzahl auch Traffic auf die eigene Homepage bringen möchte, braucht eine stringente Linie. Zuvörderst sollte es natürlich um Themen gehen, die auch zum Fachbereich eines Anwalts oder einer Kanzlei gehören. Ob und in welcher Form dann über den Tellerrand hinaus geblickt wird, ist eine Frage des Profils bzw. des Geschmacks. Aber willkürliche Tweets zu den eigenen Fachgebieten, dem Wetter, der Tagespolitik, Sportergebnissen, Todesfällen oder skurrilen Nachrichten sind genau so wertlos wie ausschließlich kommentarlose Re-Tweets oder Links.

Fehler Nr. 3: Follower kaufen

Dieser Fehler war übrigens der Ausgangspunkt für diesen Beitrag. Wir haben einen hiesigen Anwalt mit einer riesigen Followerschar im höheren vierstelligen Bereich entdeckt – also mehrfach über dem Niveau der gleich folgenden guten Beispiele. Aus den Tweets im mittleren dreistelligen Bereich ließ sich das nicht ableiten, weshalb wir uns die Follower mal genauer angeschaut haben. Nach den 48 jüngsten Einträgen haben wir aufgehört, weil über die Hälfte englischsprachige Accounts waren, die weder einen Bezug zur Rechtsthematik noch zu Deutschland hatten oder offen „10.000 Follower für nur 50 USD“ angeboten haben. Ein Beweis für einen Followerkauf ist das nicht, aber wenn nur drei Fachleute dabei sind, geht das als starkes Indiz durch. Das Problem von gekauften Followern: Die Interaktionsrate ist erschreckend niedrig und in der Summe wirkt so ein Profil wenig glaubwürdig.

Gegenbeispiele für eine gute Positionierung

Im Gegenzug lassen sich aber auch zahlreiche Juristen finden, die ihre Sache gut machen. Viele von ihnen sind inhaltlich gut, heben aus unterschiedlichen Gründen aber mit ihren Profilen nicht ab. Der ein oder andere schafft es aber, und von diesen stellen wir nun willkürlich zwei vor (wer andere Beispiele kennt, darf sie gerne als Kommentar unter den Text posten). Ihre Gemeinsamkeit: Trotz unterschiedlicher Ansätze haben sie beide eine Zahl von rund 1.100 echten Followern.

Konstantin Ewald – zurückhaltender Spielerechtler

Ein Positivbeispiel für einen Social Media-kompatiblen Rechtsanwalt ist Konstantin Ewald alias @Spielerecht, Partner im Kölner Büro von @OsborneClarke. Er bespielt sein Profil seit mittlerweile sieben Jahren, ist auf die Community-relevanten Themen IT-, Online- und Unterhaltungsrecht spezialisiert und gehört darüber hinaus auch zu einer Kanzlei, die eine starke Verdrahtung in die Venture Capital- und Start-up-Szene hat, wo der Anteil an Twitter-Usern höher ist als in anderen Wirtschaftsbereichen. Außerdem postet er vergleichsweise wenig, d.h. rund 330 Tweets im jährlichen Durchschnitt, was den Wert eines einzelnen Tweets erhöht. Derzeit hat er knapp über 1.170 Follower, was für hiesige Rechtsanwälte ein überausakzeptabler Wert ist.

Arnd Diringer – höchst aktiver Rechtsprofessor

Ebenfalls ein gutes Beispiel ist Prof. Dr. @Arnd_Diringer, der beispielsweise mit dem Hashtag #JuraZitate für eine Menge Re-Tweets und Likes sorgt – auch von uns. Das ist unterhaltsamer Content, mit dem er immer wieder seine Follower erfreut.

74 Rts, 102 „Gefällt mir“ #Rekord Vultejus scheint „einen Nerv zu treffen“ – auch bei vielen „Deformierten“ 😉 https://t.co/24njafmphI

— Prof. Dr. Diringer (@Arnd_Diringer) 7. Juni 2016

Dazu kommen jede Menge fachlicher-sachlicher Beiträge, die seine Follower auch inhaltlich weiterbringen. Im Gegensatz zu @Spielerecht tippt er allerdings seine Tweets in hoher Zahl in die Tasten – allein am gestrigen Dienstag waren es etwas mehr als ein Dutzend bis kurz nach der Mittagspause. Mit seiner Tweet-Mischung aus den Themenbereichen Recht, Bildung und Aktuelles/Politisches kommt er derzeit auf über 1.150 Follower, bei steigender Tendenz.

Zwischenfazit:

Wer als Rechtsanwalt Relevanz aufbauen will, muss Zeit und Qualität in die Tweets investieren. Um die vorhandenen „PS auf die Straße zu bringen“, kann eine eine Investition in Twitter Ads nicht schädlich sein.

Morgen veröffentlichen wir den zweiten Teil des Beitrags. Dann beschäftigen wir uns mit praktischen Tipps, um den Erfolg des eigenen Engagements zu messen.

— Update 9. Juni 2016

Der zweite Teil über Indikatoren zur Erfolgsmessung ist jetzt online.