Social Media bei Rechtsanwälten: Kanzleimarketing mit Twitter 2/2

Hauptberuflich unterstützen wir Rechtsanwälte als Verrechnungsstelle, darüber hinaus beherrschen wir natürlich weitere Bereiche. So sind wir gestern der Frage nachgegangen, was gute und schlechte Twitter-Profile von Rechtsanwälten auszeichnet. Mit dem aktuellen Beitrag knüpfen wir nahtlos daran an und geben einige praktische Tipps, wie sich ohne großen Aufwand der Erfolg messen lässt.

Zentrale KPI (Key Performance Indicators)

Wir gehen jetzt mal davon aus, dass die Positiv- und Negativbeispiele des ersten Teils zumindest eine Inspiration sind, wie man es gut bzw. besser macht. Auf eine konkrete Handreichung verzichten wir daher erst einmal und springen direkt zum nächsten Punkt: Wie wird der Erfolg gemessen? Die wichtigsten Maßnahmen lassen sich dabei hausintern umsetzen, wer tiefer in die Materie eindringen will, muss auf kostenpflichtige Drittanbieter setzen. Unseres Erachtens dürfte der Aufwand mit externen Kosten für die meisten Anwälte keinen Mehrwert bringen, während Verbrauchermarken davon nur gewinnen können.

Nachfolgend unsere fünf Favoriten, wie Sie mit den richtigen „Key Performance Indicators“ (KPI) einfach und effektiv den Erfolg des eigenen Twitter-Auftritts messen können. Im Kern lassen sich diese KPI übrigens auch auf alle anderen relevanten Social Networks anwenden.

1. Indikator „direkte Reichweite“:  Anzahl der Follower

Die reine Anzahl der Follower sagt erst einmal nichts über deren Wert aus. Wichtig ist, wo sie herkommen – rein organisch, durch Investitionen in Anzeigen/Aktionen oder stumpf durch Kauf? Sofern der letzte Punkt ausgeschlossen werden kann, ist die absolute Zahl an Menschen, die aus eigener Kraft mit Tweets erreicht werden kann, der erste Messwert. Mit den folgenden drei Indikatoren lässt sich dann der Wert dieser Followerschar näher definieren.

2. Indikator „Interaktionsrate“:  Replies und Mentions

Bei der Interaktionsrate kommt es darauf an, wie Ihre Follower auf einen Tweet antworten oder Sie erwähnen. Insbesondere die Replies gelten landläufig als eine der zentralen Messgrößen (wenn nicht sogar als die wichtigste). Schließlich wird hier sichtbar, wie viele Personen tatsächlich bereits sind, sich direkt zu engagieren. Bei gekauften Followern ist das Verhältnis höchst traurig – in der Regel mit einer Interaktion (oder weniger) pro 1.000 Follower.

3. Indikator „Vervielfältigung“: Re-Tweets

In eine vergleichbare Richtung geht auch die Anzahl der Re-Tweets als KPI, weil dies auch den Wert für die Zielgruppe zeigt. Der zweite Aspekt: Jede Weiterempfehlung vergrößert die Reichweite, weil die Tweets stets an alle Follower gehen.

4. Indikator „Content-Bewertung“: Likes

Auch wenn zuerst ein Aufschrei durch einen Teil der Twitter-Community ging, als die Herzen eingeführt wurden: Das System hat sich etabliert und ist bewährt. Im Vergleich zu den beiden vorgenannten Punkten ist das eher ein passiver Indikator. Aber wie oft Ihre Tweets (und in welcher Höhe) favorisiert werden, sagt etwas über den Nutz- oder Unterhaltungswert von Nachrichten aus. Denn nur wenn einer dieser beiden Punkte erfüllt ist, besteht die Bereitschaft, einen Tweet zu favorisieren.

5. Indikator „Follower-Follow-Verhältnis“

Gestern hatten wir zu dem Fehler „Profil verdorren lassen“ geäußert, dass wir nur aktiven Profilen folgen. Dies hat einen inhaltlichen und einen statistischen Grund. Rein inhaltlich kommt es uns darauf an, relevante, spannende oder unterhaltsame Informationen zu finden oder mit anderen Twitter-Usern in den Dialog zu treten. Das funktioniert mit (fast) stummen Profilen bekanntlich nicht.

Außerdem verschlechtern sie das „Follower-Follow-Verhältnis“ und das ist der statistische Grund, der wiederum zu den KPI gehört: Je stärker die Anzahl von Followern zu eigenen „Follows“ voneinander abweichen, desto klarer wird die eigene Relevanz. Am einfachsten ist das bei Prominenten zu zeigen – @OliverKahn, der erst seit April dabei ist, folgt 38 Leuten und 15.300 folgen ihm. Das entspricht einem Verhältnis von 1 zu 402,6. Kleinere Brötchen backen da Juristen, aber der gestern bereits vorgestellte @Arnd_Dinger ist mit einem Verhältnis 1 zu 1,7 wieder ein funktionierendes Beispiel. Mit 1.422 zu 1.429 (bzw. 1 zu 1,0049) ist das Verhältnis bei @MaPhiMoTo ausgewogen, während ein willkürlich herausgepickter Anwalt mit einem Wert von 0,49 zu 1 (er folgt also mehr Leuten, als andere ihm) im Vergleich ein geringeres Standing hat.

Auswertung

Neben der Selbstanalyse anhand der absoluten Werte – welche Themen laufen gut, welche weniger – lassen sich die Indikatoren auch in Relation zu Anwälten aus dem gleichen Fachbereich setzen. Auch wenn die absolute Anzahl der Follower eine erste Indikation ist, wird der Wert dieser Follower erst mit den folgenden Indikatoren belastbar. Im Vorteil ist hier, wer die höhere Interaktionsrate und/oder das bessere Follower-Follow-Verhältnis hat.

Messung der KPI mittels Drittanbietern

Während sich die vorgenannten Punkte auch hausintern messen lassen, gibt es für noch feinere Auswertungen eine Reihe von Drittanbietern. Diese können beispielsweise die Brand Mentions messen, wie oft ein Name bzw. eine Marke bei Twitter genannt wird; gleiches ist auch für Links bzw. Domainnamen möglich. Über ein Sentiment-Tool lässt sich dann herausfinden, ob die Gespräche über die eigene Marke bzw. Kampagne eher positiv oder negativ sind. Wer wissen will, wie oft Links in den eigenen Tweets angeklickt werden, setzt auf einen URL Shortener.

Fazit:

Der Aufbau von Reichweite, Relevanz und Reputation ist ein mühsames Geschäft. Dazu gehört auch, dass die Mischung stimmen muss – ensthafter, relevanter Content steht im Vordergrund, aber Unterhaltung darf auch (bzw. muss) sein. Wer permanent auf Effekt twittert, setzt eine falsche Erwartungshaltung und entwickelt sich eventuell zum Entertainer, obwohl er sich doch als Rechtsexperte positionieren möchte. Beharrlichkeit zahlt sich jedenfalls nachhaltig aus: Die Community interagiert, die Glaubwürdigkeit stimmt und in der Summe wirkt alles auf die Marke ein – sei es der Anwalt persönlich oder die Kanzlei an sich.